aussieBum interview met oprichter Sean Ashby

alex 22 april 2014

Waarom de kleine letter ‘a’ in het Australische merk aussieBum? ‘’Hele goede vraag,’’ zegt Sean Ashby, de bedenker van het ondergoedbedrijf. ‘’Het was een aardige herinnering aan mezelf dat het bedrijf nooit te groot is om te kunnen vergeten dat het ooit gestart is door iemand die geen baan kon vinden. Onze omzet laat iets anders zien, maar mijn team en vrienden herinneren me er constant aan dat ik gewoon een Australische jongen ben.’’

Het bedrijf dat Ashby begon met een startkapitaal van 20.000 Australische dollars, of $17,500 in 2001, als een alternatief voor werkeloosheid en ‘’nergens een goed paar nylon ‘cozzies’ kunnen vinden’’ – de Australische term voor badmode – is uitgegroeid tot een miljoenen onderneming, met een jaarlijkse verkoop van 35 miljoen Australische dollars, een kwartaal groei van 15 tot 20 procent en een gevolg van beroemdheden. De aussieBum lijn omvat basis cozzies van nylon, maar ook ‘boardies’ (loszittende shorts van nylon die gewoonlijk door surfers gedragen worden) en goedzittend ondergoed in een aantal exotische ontwerpen en futuristische materialen (met recent een vitaminen verijkte stof). De slips, ontworpen met het achterste van de drager in gedachte zoals de naam aangeeft, kosten tussen de 12 en 120 Australische dollars.

Het bedrijf heeft ook z’n slag geslagen met een vormverbeterend kledingstuk, de Wonderjock genaamd, Een soort mannelijk esthetisch equivalent van de push-up bh. ‘’We hebben het als een grapje gedaan,’’ zegt Ashby over de katoenen slip, ontworpen door zijn zakenpartner Guyon Holland. Het geeft een lift en brengt alles naar voren, dat maakt ze zo comfortabel. Het heeft een beetje aanzet nodig om hem toe te laten geven dat comfort misschien wel de minst bijdragende factor is in het aantrekkelijke van de Wonderjock. ‘’Het meest gehoorde verzoek dat we kregen van mannen was dat ze groter wilde lijken dan dat ze in werkelijkheid waren. En dus dachten we ‘waarom niet’?”Aussiebum verkocht eind 2006 binnen 7 dagen na de uitgave 50,000 van de slips.

Het merk is te krijgen in warenhuizen als Selfridges in Londen, Printemps in Parijs , KaDeWe in Berlijn en Harvey Nichols in Dubai, naast de kleine boetiekjes in Milaan en New York en ze leveren aan meer dan 65 landen. Het vertegenwoordigt een groot bereik voor een bedrijf dat volledig via het internet gerund wordt, zonder winkel en met alleen een handjevol personeel. ‘’Het verzamelen, inpakken en versturen van meer dan 1000 unieke bestellingen vereist maar 8 mensen,’’ zegt Ashby. ‘’We maken gebruik van goede technologie. Iemand kan iets bestellen vanuit New York voor 6.60 Australische dollars aan bezorgkosten en het al dezelfde week in handen hebben. De operatie wordt geleid door een man die de belichaming lijkt te zijn van de laconiek, persoonlijke en ongedwongen Australische man, die hij hoopte te zijn. (in wat wellicht een persoonlijk merk van multi-tasking is, hij houdt dit interview via email en telefoon, terwijl hij ondertussen ‘’op mijn veranda zit in een korte broek, ‘thongs’ – Australisch voor teenslippers – en ondertussen bezig is ‘onze strategie te plannen voor 2015.’’)

Ashby geeft meteen toe dat aussieBum grotendeels zijn succes heeft te danken aan een ander merk dat al heel lang goed verkoopt in het buitenland, Australië. ‘’Het beeld van Australië,’’ Zegt Ashby, is ‘’die plek ver, ver weg en een plaats waar mensen bij de oceaan leven, garnalen eten vanaf de barbecue met elkaar lachen en zichzelf vooral niet te serieus nemen, en het beste van allemaal, ze geloven dat alle Australische mannen knap en gebruind zijn. Natuurlijk hebben we gebruik gemaakt van dit beeld, terwijl we tegelijkertijd mensen de realiteit van ons merk willen laten zien.’’ De website www.ausbum.tv – waar video’s getoond worden van mannen die de producten showen. Velen van hen zijn willekeurig van de straten van Sydney geplukt, de geboortestad van Ashby. Zij ‘’presenteren ons echte larrikin karakter,’’ een referentie naar de Australische neiging naar oneerbiedigheid en zelfspot.

‘’Wij waren het eerste merk dat een mannelijk model liet zien met haar op zijn borst en haar onder zijn armen. We waren ook de eerste die een grote reclamecampagne hadden van een man zittend in zijn favoriete stoel in alleen zijn ondergoed, voetbal kijkend en bier aan het drinken,’’ zegt Ashby. ‘’Heel Australisch en heel echt’’. Dus, zegt Ashby, het kwam recentelijk als een verassing om van een team van naar inkomsten zoekende leidinggevenden in de reclame van Google te horen dat aussieBum het zevende populairste zoekwoord in Australië was geworden. Een tijdelijke verassing: ‘’de realiteit is, we verkopen badkleding en ondergoed. Het is moeilijk om dat te presenteren op een saaie en kleurloze manier.’’

Het lijkt of het beeld overal te zien is, van de heuvels van Hollywood tot aan de loopgraven van Irak. ‘’Een van de goede dingen van het internet is dat je kunt zien wie je producten koopt,’’ zegt Ashby, de acteur Ewan McGregor als ‘’een van de velen’’ trouwe beroemdheden noemend die online kopen. ‘’We hadden een grote order door Australische soldaten’’ in Irak, zegt Ashby, kennelijk levert dit voor hem meer sensatie op dan welke beroemdheid dan ook. AussieBum reageerde door de troepen een zorgpakket te sturen met Kerstmis. ‘’Ze stuurden foto’s terug van ons ondergoed dat in de meest verbazende situaties gedragen werd,’’ zegt hij, er trots aan toevoegend dat het merk ook een aanhang heeft ontwikkeld onder soldaten uit de Verenigde Staten.

Ondertussen houdt Ashby vol dat zijn geboortestad Sydney – een van de meest homovriendelijke steden in de wereld – ook een grote rol heeft gespeeld in het succes van het merk, terwijl volgens hem aussieBum niet de weg naar het direct aanspreken van de homoseksuele gemeenschap is ingeslagen, zoals de meer cynische detailhandelaren. ‘’De homoseksuele gemeenschap is altijd de grootste trendsetter op het wereldtoneel geweest en zij omarmen vaak hetgeen andere niet politiek correct of passend vinden. AussieBum is dat juist vooral en nog veel meer,’’ zegt hij, de kinderschoenen van het bedrijf terughalend. ‘’Zij maakten ons echt wat we vandaag de dag zijn en we zullen nooit diegenen de rug toe keren die in ons geloofden toen niemand anders dat deed.

En dat met ‘’vitamine verrijkte ondergoed?’’ ‘’Een idee dat op een winterdag tot stand kwam in een kroeg, iemand was verkouden en zei als grapje: zou het niet cool zijn als ondergoed verijkt werd met vitamine?” Ashby benaderde de Italiaanse stoffenmaker Eurojersey en Glaxo om een stof te creëren dat oliehars kan vasthouden, wat dan samen met lichaamswarmte voor een bepaalde tijd vrij komt. ‘’We kwamen er niet mee naar buiten dat het een echte verkoudheid zou kunnen genezen,’’ voegt Ashby toe. ‘’Zie het als aromatherapie – de geur zelf is aangenaam genoeg om het gewenste effect te creëren.

STEL UW VRAAG